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ADIV a conseillé un groupe d’éleveurs de l’Ariège soutenu par la Chambre départementale d’Agriculture dans le lancement d’une nouvelle marque de viande bovine. Un accompagnement technique et économique tout au long de la genèse du projet.
Une nouvelle marque de viande bovine, les Steakeurs, va être lancée à la rentrée 2017 dans les grandes surfaces de la région Occitanie. « Nous travaillons sur ce projet depuis presque quatre ans », raconte Nicolas Delmas, porteparole du groupe d’éleveurs ariégeois à l’origine de cette initiative. « Dans notre département, l’élevage allaitant, prédominant, est tourné vers le débouché du maigre, 80 % des animaux étant vendus vivants à l’export pour l’engraissement. Ce système présente l’inconvénient de rendre les agriculteurs ariégeois dépendants des marchés italiens et espagnols et de contribuer à une faible valorisation de la viande bovine sur le territoire local. »
En 2013, une association d’éleveurs « de Valorisation du Très Jeune Bovin » est constituée et engage une réflexion, avec le soutien de la Chambre d’Agriculture de l’Ariège et de ses élus, pour développer une nouvelle filière de produits finis commercialisés sur le territoire régional limitant les intermédiaires. Les animaux concernés sont des bovins de type broutards ou taurillons abattus entre 9 et 12 mois après une période d’engraissement de deux ou trois mois après le sevrage. « Cela donne une viande rosée, innovante et originale sur le marché français mais bien connue et largement consommée dans les pays limitrophes, tels que l’Espagne », estime Nicolas Delmas. A ce jour, une quarantaine d’éleveurs sont engagés dans la démarche avec un objectif initial d’environ 200 à 400 animaux par an.
APPROFONDIR ET AFFINER LE PROJET
Les initiateurs du projet ont fait appel aux équipes de l’ADIV tout au long de la construction de la marque, dès la conception de la stratégie marketing. « Nous sommes intervenus pour approfondir et affiner le projet d’un point de vue marketing sur la base de travaux déjà menés par la Chambre d’agriculture », témoigne Claudine Vigier, responsable de la ligne d’activités Economie & Stratégies de l’ADIV. L’objectif fixé est de créer une gamme de produits caractérisés par leur « valeur d’usage » et en adéquation avec les tendances actuelles d’achat : des produits locaux, sains et rassurants mais aussi pratiques avec des portions viandes de plus petite taille, prêtes à cuisiner/griller pour des consommateurs plus jeunes, plus urbains.
Les équipes de l’ADIV participent ensuite à la définition de la gamme de produits qui sera proposée aux consommateurs. « Nous avons envoyé à Clermont-Ferrand une carcasse préparée selon notre cahier des charges afin qu’un ingénieur d’étude spécialisé en création de produits innovants (Emilie Parafita Ndlr) et deux techniciens expert métier (Christophe Chenille et Denis Tixier, Ndlr) nous proposent une découpe type, satisfaisante en matière d’équilibre matière, avec un nombre de produits suffisant de manière à disposer d’un effet de gamme », témoigne Nicolas Delmas. Ce travail aboutit à la création d’une gamme de 11 produits. « Elle compte trois catégories : les pièces bouchères (côte, entrecôte, filet, etc.), les viandes hachées (steak haché, cheveux d’ange) et la gamme signature (pierrade/ émincé et saucisse et plancha) », témoigne Laurent Picgirard, responsable des lignes d’activités technologiques à l’ADIV. « La gamme sera commercialisée en barquettes UVCI sous atmosphère modifiée, un conditionnement adapté à la clientèle des grandes surfaces visées, qui permet de conserver la couleur initiale de la viande, d’allonger la durée de conservation tout en assurant l’identité visuelle de la marque en rayon».
Le service Economie & Stratégies reprend ensuite la main pour soumettre la gamme à un focus group, s’assurer de l’adéquation des produits avec les attentes de la cible et procéder à différents réglages. « Nous avons ensuite accompagné les Steakeurs et la Chambre d’agriculture dans la phase de prélancement, en travaillant sur le meilleur positionnement possible en termes de prix et en établissant un brief à destination de l’agence de communication recrutée par la Chambre d’Agriculture », reprend Claudine Vigier. Celle-ci a permis d’aboutir à la création d’une marque et une charte graphique conformes à l’identité jeune et décalée des Steakeurs, soucieux d’établir un lien différent avec leurs consommateurs, notamment à travers les réseaux sociaux.
En parallèle, la ligne d’activité technologique établit un cahier des charges technique de fabrication de la gamme et accompagne le recrutement du partenaire industriel en vue du transfert des technologies de fabrication.
« Nous finalisons actuellement les discussions avec le prestataire de manière à pouvoir sortir les premiers produits en septembre », témoigne Nicolas Delmas. Parallèlement, une société commerciale est en cours de constitution avec le recrutement prévu en septembre d’un attaché commercial afin de soutenir le lancement de la marque « Les Steakeurs », de prospecter les clients cibles et de développer les ventes.
« L’accompagnement par l’ADIV a été très bénéfique », juge Nicolas Delmas. « Sa contribution a porté sur l’ensemble du processus, de la création de la marque jusqu’à la validation des étiquettes », se félicite-t-il. « Comme son équipe nous a accompagnés tout au long du processus, elle connaissait parfaitement nos enjeux et nos contraintes. C’était un vrai confort pour nous ».
Découvrez le site https://www.lessteakeurs.com/
